吉祥寺の広告は、誰のための街を描くのか。

当時の発表と読み解き

「好きな街」を、誰が語るのか

2021年の吉祥寺パルコ40周年企画は、又吉直樹を広告に起用するだけではなかった。店主らのコラムや、好きな景色・過ごし方を共有するInstagram企画も告知している。

ここで来訪者は、広告を見る側であると同時に、街の魅力を伝える側へも招かれる。ただし募集されるのは好きな場所や楽しみ方であり、すべての投稿が掲載されるとは限らない。参加の入口は開かれていても、そこでできる街の物語は、住民全員の意見とは違う。これは募集条件からの読み解きだ。

出典：パルコ：吉祥寺パルコ40周年キャンペーン発表 →

比較から見えること

昔は「買う」、今は「体験」——ではなかった

2015年の「デュラララ!!」企画には、グッズ販売だけでなく、撮影スポットやカフェもあった。2019年春は磯村勇斗の一日支配人イベント。同年秋には、館内のモンスターを探す企画やワークショップと、購入条件付きのスタンプラリーが並ぶ。

古い広告は商品、新しい広告は体験、と線を引くと、この重なりを見落とす。4件の告知から読めるのは、消費から参加への一方向の交代ではなく、買う・見る・探す・伝えるという行動の組み合わせだ。展示の会場になったことと、作品の舞台であることも区別したい。

出典：パルコ：デュラララ!!期間限定ショップの発表 →

出典：京王電鉄：キラリナ開業5周年と春の改装発表 →

出典：京王電鉄：キラリナ秋の改装とキャンペーン発表 →

別の説明も確かめる

時代の変化だけでなく、施設の事情を読む

キラリナの2019年秋の発表は、春から続く改装の完了に向けた告知だった。幅広い年代や生活スタイルを対象とする方針を掲げ、親子のためのスペースも案内している。2021年のパルコは、コロナ禍で楽しみが制限される状況を企画の背景に挙げた。

広告の違いには、社会の変化だけでなく、改装、周年、企画の目的が重なっている。年順に並んだ4件だけでは、そのどれが表現を変えたのか切り分けられない。「吉祥寺がこう変わった」という結論より、誰に使ってほしい施設なのかを、その都度読むほうが確かだ。

出典：京王電鉄：キラリナ秋の改装とキャンペーン発表 →

出典：パルコ：吉祥寺パルコ40周年キャンペーン発表 →

調査概要との照合

楽しみに来る街と、用事で来る街

武蔵野市開発公社の2024年調査の公開概要では、平日は仕事・学校、週末は買い物・飲食を目的とする来街が多いと報告される。楽しみを提案する広告と違い、用事のために街を使う姿も現れる。

ただし、発表にある156,623という対象数の単位は端末だ。人数や各設問の回答数に置き換えてはいけない。ここで参照する公開概要から、非利用者を含む全来街者の割合は示せないし、別の年に出た広告の効果も測れない。

出典：吉祥寺来街動機等調査2024：結果発表 →

メディア研究を手掛かりに

同じ広告を、同じようには受け取らない

スチュアート・ホールは、メディアの送り手が込めた意味と、受け手が読み取る意味を分けて考えた。テレビを論じた視点を今回の広告に応用すると、楽しそうに描かれた街が、そのまま全員の実感になるとは考えられない。

たとえば、写真の場所には惹かれるが買い物はしない、という読み方も考えられる。これは取材で得た声ではなく、受け取り方を決めつけないための例だ。広告の狙い、受け手の解釈、実際の来街は、三つの別の問いとして調べる必要がある。

Stuart Hall：Encoding/Decoding（1980、再録PDF） ↗

感情書店の結論

広告の外まで、街を見に行く

武蔵野市の南口交通方針には、駅前広場の整備だけでは解消しない交通課題も記される。これは広告が描く楽しみを否定する証拠ではない。買い物や催しとは別に、街には日々通る場所としての条件がある、という補助線だ。

今回の読み解きで見えたのは、広告が街のすべてを写すのではなく、そこでしてほしい行動を選び、呼び掛けるということ。広告が来街を増やしたという結論ではない。次に一枚の広告を見たら、どこへ誘うのか、自分に何をしてほしいのかを見てみよう。その誘いから少し外れた道にも、吉祥寺は続いている。

出典：武蔵野市：吉祥寺駅南口交通環境基本方針 →